Starbucks губи купувачи и покрај рекордната љубов кон кафето
Американците пијат рекордни количини кафе, но сè поретко го купуваат од Starbucks. Компанијата губи пазарен удел поради агресивна конкуренција, поевтини алтернативи и побрзо иновативни ривали.
Иако културата на пиење кафе во САД никогаш не била посилна, Starbucks се соочува со парадоксален проблем: расте побарувачката за кафе, но опаѓа бројот на потрошувачи кои го избираат токму овој бренд. Компанијата што со децении ја обликуваше урбаната кафе-сцена сè уште е најголемиот синџир во земјата, но притисокот од нови и поагресивни конкуренти станува сè поочигледен.
Пад на пазарниот удел
Според податоци од консултантската куќа Technomic, уделот на Starbucks во вкупната потрошувачка во американските кафулиња се намалил на 48% во 2024 и 2025 година, од 52% во 2023 година. Истовремено, Dunkin’ бележи раст и ја проширува својата мрежа, откако неодамна ја отвори својата 10.000-та продавница во САД.
Овој тренд покажува дека потрошувачите не се откажуваат од кафето, туку го менуваат местото каде што го купуваат.
Инвазија на нови синџири и странски брендови
Starbucks повеќе не се натпреварува само со старите ривали. На американскиот пазар агресивно влегуваат синџири како 7 Brew, Scooter’s Coffee и Dutch Bros, кои нудат побрза услуга и поедноставен концепт. Во исто време, кинеските компании Luckin Coffee и Mixue отвораат продавници во големите градови, насочени кон дигитални нарачки и пониски цени.
Дури и ланци за брза храна како McDonald’s и Taco Bell ја прошируваат понудата на пијалоци, претворајќи го кафето во уште еден масовен производ со силна ценовна конкуренција.
Потрошувачите сакаат разновидност
Експертите забележуваат дека лојалноста кон еден бренд слабее. Според професорот Крис Кејс од Универзитетот Џорџ Вашингтон, клиентите повеќе не се врзуваат исклучиво за Starbucks, туку експериментираат со различни вкусови и формати.
Истовремено, бројот на кафе-синџири во САД се зголемил за 19% во последните шест години и надминал 34.500 локации. Пазарот станува пренатрупан, а просторот за раст сè потесен.
Големината станува проблем
Starbucks управува со речиси 17.000 продавници во САД, што го прави доминантен играч, но и компанија со ограничен простор за експанзија. Аналитичарите оценуваат дека брендот е веќе „заситен“ на домашниот пазар и дека отворањето нови локации не носи ист ефект како порано.
Наспроти тоа, помалите синџири доживуваат експлозивен раст. Scooter’s Coffee се прошири од 200 на повеќе од 850 локации за неколку години, додека 7 Brew од неколку десетици продавници стигна до повеќе од 600.
Борба преку атмосфера и нов формат на продавници
Раководството на Starbucks тврди дека решението не е во радикална промена на идентитетот, туку во подобрување на услугата и просторот. Компанијата планира да додаде 25.000 нови седишта во американските продавници и да отвори над 575 нови локации во следните три години.
Воведува и нов, помал формат на објекти што комбинираат простор за седење, „drive-thru“ услуга и подигање на мобилни нарачки. Целта е да се покријат локации каде класичните кафулиња не би биле исплатливи.
Недостаток на иновации во менито
Критичарите сметаат дека Starbucks заостанува во иновациите, особено кај помладата публика. Конкурентите побрзо воведуваат трендови како протеински пијалоци и енергетски кафиња, додека Starbucks реагира со задоцнување.
Dutch Bros, на пример, веќе неколку години има значаен удел од продажбата од енергетски пијалоци, додека Starbucks дури сега ги вклучува како стандардна понуда.
Цената како клучен фактор
Просечната сметка во Starbucks е повисока од кај ривалите. Според Morningstar, во 2024 година таа изнесувала околу 9,34 долари, во споредба со 8,44 долари во Dutch Bros и 4,68 долари во Dunkin’.
Иако компанијата вети дека ќе биде внимателна со идните поскапувања, аналитичарите предупредуваат дека агресивни попусти би можеле да ја нарушат профитабилноста без гаранција дека ќе ги вратат клиентите.
Дали брендот ја губи магијата?
Стратегијата на Starbucks се потпира на идејата за кафуле како „трето место“ – простор за престој, работа и дружење. Но, дел од експертите се сомневаат дека тоа е доволно во време кога клиентите бараат или максимална удобност, или премиум искуство во независни кафулиња.
Според Кејс, компанијата делумно станува жртва на сопствениот успех: брендот веќе не изгледа ексклузивно или возбудливо, туку масовно и очекувано.
Во услови на растечка конкуренција и променливи навики на потрошувачите, Starbucks останува лидер по големина, но веќе не и по привлечност. Прашањето е дали новите формати, редизајнираните продавници и освеженото мени ќе бидат доволни за да ја вратат позицијата на бренд што некогаш го диктираше темпото на целата кафе-индустрија.
